#3 経営理念とブランド理念の違いとは？ ― 企業が「理念の一貫性」で進化するために

経営理念を持つ企業は多いものの、それを実際の事業や商品に活かしきれている企業は少ない。

今、経営理念を“現場で生きる理念”に変えるカギとなるのが「ブランド理念」です。

理念が増えるほど、現場は混乱する

多くの企業が経営理念を掲げています。

さらに、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）や「パーパス」を策定している企業も少なくありません。

しかし、理念は“多ければ良い”ものではありません。

それぞれが別々に存在すると、現場では「何を判断軸にすべきか」が曖昧になり、組織の一体感を失わせる原因にもなります。

経営理念は、企業の存在意義や方向性を長期的な視点で示す「北極星」のようなものです。

ただし、その性質上、抽象的であり、自社視点に偏りやすい。

変化の激しい時代において、その理念をどう現場レベルで具現化するかが、多くの企業の悩みになっています。

経営理念を“顧客に届く形”にする「ブランド理念」

こうした課題を解くカギとなるのが、「ブランド理念」です。

ブランド理念は、経営理念を一段具現化し、時代や顧客に適応させた“中期的な羅針盤”。

自社の価値や存在意義を、顧客視点で再定義することで、事業・商品・コミュニケーションに一貫した軸を与えます。

添付の図にもあるように、

経営理念は「長期的・基本不変・自社視点」

ブランド理念は「中期的・時代適応・顧客視点」

この二つが連動することで、理念から戦略、そして現場の戦術までが一本の線で繋がり、経営が機能的に動き出します。

理念を“つくって終わり”にしないために

これまで多くの企業は、商品ブランドや広告メッセージに力を入れてきました。

しかし近年は、企業の社会的価値や存在意義そのものが問われています。

SDGsやパーパスの流行に合わせて理念を策定しても、既存のブランド群や事業活動と整合しないケースが目立ちます。

本当に必要なのは、「理念」「事業」「商品・サービス」の整合と連動です。

ブランド理念は、単に言葉を整えるものではなく、経営の判断軸を再設計する仕組みです。

ただし、この「ブランド理念」を構築するのは容易ではありません。

広告会社はコミュニケーションの専門家であり、コンサル会社は戦略の専門家。

理念を構造的に創り出し、実行まで伴走できる企業は多くありません。

理念を創るのは難しいです。しかもブランドコンサル会社はまだあまり多くありません。

ブランドコンサル会社でも、これまでのように理念やコンセプトを策定して終わるところもあります。

これからの時代、パートナーは実績もあり実行まで伴走してくれる会社を選ぶのが良いと思われます。